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Press release

Tribune : La communication est-elle « disruptée » ?
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Si depuis bientôt 20 ans, le secteur de la communication a connu de profonds bouleversements auxquels n’ont pas échappé les acteurs de la filière de la communication, ces derniers s’accordent pour constater qu’une redistribution des cartes s’est produite en un laps de temps très court. Montée en puissance du hors-média, multiplication des supports, nouvelles technologies front et back office, changement du comportement et des attentes des consommateurs, apparition de nouveaux acteurs sur le marché sont autant de défis que relèvent les entreprises de la filière et leurs clients.


Alors les règles sont-elles à ce point changées qu’il faut remplacer les anciens modèles et inventer une toute nouvelle économie de la communication globale ?


Un environnement technique, sociale et normatif en plein bouleversement

Le réseau est partout, Internet a envahi notre quotidien et nous devenons des « homo connecticus » au sein d’un vaste réseau mondial en perpétuelle et rapide évolution.

Ce canal de communication est devenu un monde à part entière accolé au monde matériel qui rend caduque la distinction entre média et hors média. Les professionnels de la communication se voient obligés dès à présent de réfléchir à de nouveaux modèles économiques mais aussi d’adopter de nouvelles organisations afin de communiquer plus vite et mieux avec leurs publics.

Cette révolution n’aurait jamais été possible sans l’apparition des nouvelles technologies. Toute la chaîne de la valeur de la communication et ceux qui la portent sont d’ores et déjà tributaires des progrès techniques. L’intelligence artificielle ou les réalités virtuelles ou augmentées, pour ne prendre que ces deux exemples, n’en sont qu’à leurs balbutiements mais nous interrogent déjà sur notre capacité à accepter des changements jusqu’ici inédits car elles nous interrogent sur notre propre humanité.

Enfin, l’accélération des informations influence l’économie qui voit se réduire drastiquement les cycles économiques, avec la succession de périodes d’expansion et de crises à un rythme effréné. Les métiers s’en retrouvent impactés et plusieurs d’entre eux ont disparu tandis que d’autres émergent. A l’heure où les valeurs portées deviennent aussi importantes que le service rendu ou la qualité des produits proposés, les entreprises se voient obligées de s’interroger sur leur rôle qui n’est plus seulement de nature économique mais aussi sociétale voire citoyenne.

Car les citoyens que nous sommes se sont emparés d’Internet et des nouvelles fonctionnalités. Les réseaux sociaux notamment ont permis aux consommateurs de devenir des conso-acteurs avec, par conséquent, une évolution des modèles de partage de la valeur tandis que l’hétérogénéité des publics complique la donne. Des Millenials à la Silver économie, des urbains branchés aux ruraux en quête d’authenticité, la communication doit être désormais perçue comme personnalisée et respectueuse de la vie privée sous peine de paraître invasive et d’être rejetée. Quant aux GAFAM, ces géants du numérique, ils captent l’essentiel des budgets publicitaires sur Internet en France et constituent pour les acteurs de la filière de la communication à la fois des concurrents et des supports de communication incontournables. Enfin, l’arrivée sur le marché de nouveaux acteurs aux technologies innovantes et aux modèles économiques inédits a accéléré ce changement de paradigme.


Quelles conséquences pour la filière de la communication ?

Le morcellement des supports de communication oblige en premier les donneurs d’ordres, dont les annonceurs, à repenser et optimiser leurs dépenses pour renforcer leur visibilité, avec en ligne de mire, un calcul objectif du retour sur investissement de leur communication.

Les Grands groupes perçoivent eux aussi le risque d’un éclatement de leurs moyens qui deviendrait préjudiciable à l’efficacité de leur communication pour conserver leur notoriété, capter de nouveaux clients, répondre rapidement aux nouvelles tendances et impliquer leurs collaborateurs pour qu’ils deviennent les ambassadeurs de la marque. C’est pourquoi, ils cherchent à s’adosser aux innovations des nombreux acteurs qui sont récemment apparus sur le marché mais connaissent des difficultés à les identifier et à analyser chacune des solutions proposées au regard de leurs besoins qui sont souvent encore mal définis.

Quant aux prestataires traditionnels, s’ils perçoivent la nécessité de se déporter de leur cœur de métier pour aller chercher de la valeur en repensant leur modèle économique, ils ne savent pas toujours comment aller au-delà du « techwashing » et attirer les nouveaux collaborateurs compétents pour accompagner ces changements et créer de la valeur. Médias, agences, organisateurs d’événementiels, industriels apprennent à réinventer leurs activités tout en veillant à ne pas perdre leur ADN pour garder l’humain au centre de leurs activités.

Au final, nous vivons une évolution des règles du jeu qui entraîne celle des comportements initiée par la mutation des business modèles, des technologies et des métiers.


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